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古镇古村的三代旅游开发模式

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发表于 2015-10-5 14:58:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

文/任国才 韦佳


随着中国旅游业的蓬勃发展,古镇古村作为独特人文内涵与景观形态的结合体,受到越来越多旅游者的青睐和追捧。在全国176家国家5A级景区中,就有多家古镇古村依托型的旅游景区,包括黄山西递-宏村、苏州同里古镇、苏州周庄古镇、嘉兴乌镇、枣庄台儿庄古城、四川阆中古城等。相应地,古镇古村也成为近年来旅游开发的热点,中坤集团、中青旅集团、成都文旅集团是中国古镇古村旅游开发的先行者,一批新的开发商如南京雨润集团、一德集团等纷纷涉足古镇古村开发。伴随古镇古村如火如荼旅游开发的同时,古镇古村风貌保护弱化、传统文化发展异化、过度商业化等问题日益突出并日趋严峻。如何完整保存古镇古村的传统风貌、延续地域传统文化同时实现其持续发展,已成为一个亟待研讨和解决的议题。

梳理全球古镇古村的旅游开发与发展历程,总共经历了三代发展阶段,也因此分为三种不同的旅游开发模式:

第一代,文化观光型旅游开发模式。以中国最早开发旅游的江南六大古镇周庄、同里、用直、西塘、乌镇(东栅)、南浔以及黄山西递-宏村、贵州黔东南郎德上寨等为代表。这一代古镇古村主要有两大特征:第一,强调文化本身的价值而非文化的可消费性;第二,旅游发展定位为地方民俗文化大看台,以其原始建筑景观和人文风貌为核心吸引物,建筑景观、博物馆、名人故居以及遗址组成主要产品,向游客展示最传统的民俗文化元素。由于过度强调文化价值,文化转化形式单一,古镇古村静态呆板“曲高和寡”,仅仅能够满足游客最基础的观光需求。供给方,古镇古村以景区形式出现,“门票经济”现象突出,收入模式单一;需求方,游客的旅游消费单一,停留时间短,基本不过夜。

乌镇东栅是第一代旅游开发模式的典型代表。乌镇东栅依托江南地方民俗文化和江南水乡古镇风貌,以茅盾故居、民俗风情博物馆等构成景区核心产品,是一个典型的古镇型观光旅游景区。至2006年,乌镇东栅景区游客年接待量超过200万人次,但游客消费以门票为主,过夜游客比例微乎其微。

乌镇东栅

第二代,休闲度假型旅游开发模式。以2000年后异军突起的乌镇西栅、丽江大研古镇、四川洛带古镇、黄龙溪古镇、贵州西江千户苗寨、厦门山重村等为代表。这一代古镇古村将文化与商业主动结合,古镇引入休闲商业属性的餐饮、住宿、娱乐等业态,结合古镇古村环境的“壳”,营销独特的文化休闲消费氛围,既满足游客现代物质消费的需求,同时兼顾对环境氛围的精神消费需求。这类开发模式下的古镇古村受到当前游客的欢迎和追捧,往往成为区域重要的休闲度假目的地。但是,商业的注入虽然为古镇古村输入新活力,但也带来两个明显的问题:第一,国内文化商业创意滞后,业态类同且缺乏个性,导致古镇古村同质化问题突出;第二,古村古镇高度商业化使得大量异地商品、文化、趋利生意人侵略式进入,驱逐本土原住民搬离,造成本地文化空心化和虚假化,古镇古村原真文化的魅力逐渐消失,进而影响古镇古村的可持续化发展。

其中,丽江大研古镇是典型案例。丽江大研古镇每年接待全国各地上千万游客,游客单次停留时间在3-7天,是休闲度假型发展模式的典范。但是,由于近些年过度商业化开发,本地居民逐步搬离古镇,附近居民也不愿意进入古镇,大研古镇正在失去原真文化的魅力。据调查,大研古镇存在大量同质性业态和大路货商品,高转让率、转手价格虚高等现象突出,三分之二的商铺经营不善,导致越来越多游客放弃丽江大研古镇。

丽江大研古镇

第三代,生活体验型旅游开发模式。全球范围内以匈牙利霍洛克民俗村、奥地利哈尔斯塔特小镇、日本越后妻有、印尼巴厘岛乌布等为代表。这一代古镇古村关注文化与旅游的有机融合、协调发展,既重视文化旅游的发展,以此作为古镇古村可持续发展的重要产业载体,同时对引入古镇古村的新业态、新要素、新产品和新人口进行筛选,控制在古镇古村的空间承载力和精神承受力范围之内,同时能够促进当地文化传承与发展。此类旅游开发模式的要点主要有以下三点:第一,重视当地传统文化的传承,同时有选择性引入外来文化、创意或艺术,增加文化传承发展的生命力;第二,现代生活要素和时尚旅游元素低调注入,既满足现代人的物质和精神消费需求,同时不破坏当地的人文脉络和生活习惯;第三,强调人与自然的和谐共生,保留传统生活方式和自然居住形态。古镇古村的旅游开发和发展,不是为迎合外来游客而改变自身气质,而是凭借和发挥自身独特气质和传统生活方式,吸引文化型企业、文艺工作者进驻和参与开发,吸引文化旅游者和文艺爱好者到访甚至长期居住,共同参与古镇古村的保护与发展。

印尼巴厘岛乌布是巴厘岛著名的旅游胜地,也是蜚声世界的艺术村落。乌布随处可见的工艺作坊、博物馆以及过半数原住民艺术工作者,见证着传统文化的传承发展,乌布还成为数十年来西方艺术家的艺术灵感摇篮。本地人传承发展传统艺术文化,“新乌布人”带来现代创意艺术文化,引入了人与精神互动的禅修产品,开发了人与自然和谐共生的稻田度假村,在保存乌布古朴风貌的同时,低调融入时尚度假元素,为乌布注入时代活力,同时延续了文化及艺术的持续生命力。

在中国,安徽碧山村是第三代生活体验型旅游开发模式的代表。不同于以往的旅游开发模式,安徽碧山村依托古村风貌及传统人文,以创新文化艺术为发展引擎,通过发展文化艺术、有机农业等产业,有机拓展古村落发展空间,倡导并构建了“新农村生活方式”,受到国内外中高端文化旅游者的欢迎和追捧。

安徽碧山村

文化,是古镇古村吸引力的核心。文化的有机传承和融合发展,是古镇古村可持续发展的关键。古镇古村高水准的旅游开发,应该是以下四个方面的结合:

第一,对传统文化的保护(村镇风貌、古建筑等物质文化遗产)与传承(手工艺、民俗等非物质文化遗产);

第二,尊重地域和传统文化的“新文化人”进入,带入创意、技能和资金,促进传统文化的保护与新文化的发展;

第三,现代休闲生活方式与古镇古村的传统生活方式有机融合;

第四,有意识设置文化门槛,主动选择目标市场类型,控制游客接待总量……

古镇古村的第三代旅游开发模式,正是以上四个方面结合的探索和实践。

【任国才】美国AECOM公司中国区助理董事、资深旅游规划师、《任在旅途 行走中国》作者、小马公益旅行会发起人。



【任国才】美国AECOM公司中国区助理董事、资深旅游规划师、《任在旅途 行走中国》作者、小马公益旅行会发起人。兼任国际旅游投资协会国际事务专员、国际休闲产业协会常务理事、安顺市旅游决策咨询专家委员会委员、贵州省旅游集团旅游顾问等。主要研究方向:旅游开发与发展、旅游营销推广、国际旅游比较。
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